Ulaşımda kişiselleştirilmiş fiyatlandırma uygulamaları, yolcuların zamana verdikleri değeri gözler önüne seriyor. MIT ve Avrupa'daki üniversitelerden ekonomistlerin ortaklaşa yürüttüğü yeni bir araştırma, ride-sharing (yolculuk paylaşımı) platformlarında zamanın parasal karşılığını açıkça ortaya koyuyor. Araştırma, kullanıcıların bekleme süresinden çok fiyatlara karşı daha hassas olduğunu ve özellikle mesai saatlerinde zaman kazanmak için daha yüksek bedeller ödemeye istekli olduklarını gösteriyor.
Liftago verileri üzerinden yapılan analizler çarpıcı sonuçlar sundu
Araştırmanın temelini, Çekya merkezli Liftago adlı yolculuk paylaşımı platformu oluşturdu. Bu platformda sürücüler yolcuların yolculuk taleplerine teklif veriyor ve yolcular bu teklifler arasından seçim yapıyor. Toplamda 1,9 milyon yolculuk talebi ve 5,2 milyon teklif analiz edildi. Bu sistem, yolcuların fiyat ve bekleme süresi arasında nasıl bir tercih yaptıklarını doğrudan gözlemleme imkânı sundu.
MIT Ekonomi Bölümü’nden Tobias Salz’in de aralarında bulunduğu araştırmacılar, bu veriler sayesinde zamandan tasarruf etmek için ödenen bedelin açık şekilde hesaplanabildiğini belirtti. Araştırmanın sonuçları Econometrica dergisinde yayımlandı.
Bekleme süresine ödenen bedel saatlik 13,21 dolar olarak belirlendi
Verilere göre kullanıcıların zaman değerinin ortalama saatlik karşılığı 13,21 dolar olarak hesaplandı. Ancak bu rakamın bağlamla sınırlı olduğu ve genel geçer bir ölçü olmadığı vurgulandı. Araştırmada ayrıca, en yüksek teklif veren %25'lik kullanıcı grubunun, zaman için biçtiği değerin en düşük %25'lik gruba kıyasla 3,5 kat fazla olduğu saptandı.
Kişiselleştirilmiş fiyatlandırma firmaların gelirini artırıyor
Yolcuların daha erken gelen araçlar için yaptığı teklifler incelendiğinde, platformun asgari fiyatın üzerinde talep edebileceği tutarın %5,2 oranında arttığı belirlendi. Öte yandan, yolcuların ödemeye razı olduğu maksimum fiyat ile teklif edilen fiyat arasındaki fark %2,5 azaldı. Bu durum, firma lehine fazladan ekonomik değer (firma fazlası) oluştururken, tüketici tarafında elde edilen kazancı (tüketici fazlası) düşürüyor.
Salz, “Ulaşımda en önemli ölçütlerden biri zamanın değeridir. Bu çalışma, bu değerin doğrudan ölçülebildiği nadir örneklerden biri,” dedi. Araştırma, bilgi şeffaflığının ve tüketici tercihinin pazarlardaki etkisini inceleyen daha geniş bir ekonomik araştırma dizisinin parçası olarak değerlendirildi.
Mesai saatlerinde teklifler artıyor: Firmalar tüketicinin sınırını biliyor
Araştırmacılar, mesai saatlerinde kullanıcıların zaman kazanmak için daha fazla ödeme yaptığını gözlemledi. Bu durum, özellikle iş amaçlı yolculuk yapan kullanıcıların zaman hassasiyetini gösteriyor.
Platform, kullanıcıların ödeyebileceği azami sınırı bildiği için fiyatları buna göre belirleyebiliyor ve gelirlerini maksimize edebiliyor. Ancak bu sistem, yüksek ödeme yapmaya istekli kullanıcıların daha fazla maliyete katlanmasına neden oluyor.
Çoğu kullanıcı sistemden memnun, ancak farkında olmadan daha fazla ödüyor olabilir
Veriler, kişiselleştirilmiş fiyatlandırma sistemlerinin genel refahı artırdığını ortaya koydu. Platform, kullanıcıların ödeme davranışlarını analiz ederek onları sisteme dahil etmeyi başarıyor. Bu sayede hem platformun hem de sürücülerin kazançları artıyor. Ancak araştırmacılar, yüksek ödeme yapan kullanıcıların sistemden orantısız şekilde daha fazla etkilendiğini de belirtti.
